INTRODUCIÓN A LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN
Francisco A. Avila
Antes de abordar las teorías me parece pertinente explicar, de forma general, donde se encuentra el campo de estudio de la Comunicación dentro de las Ciencias Sociales y Humanas; son dos los factores que lo explicarán: la indefinición de un objeto de estudio y su carácter intrínsecamente interdisciplinario.
La indefinición del objeto de estudio se refiere a que <<la comunicación, con ser un hecho central de la vida humana, responde, por lo mismo, a una multiplicidad y heterogeneidad de fenómenos. Es causa y consecuencia del pensamiento, factor del conocimiento, funda las relaciones sociales, culturales y afectivas de los hombres y es motor de su socialización, está en la base de la creación, desarrollo y aplicación de tecnologías>>(Poloniato, 1992, p12). Es decir, su campo de estudio es tan grande y tan heterogéneo que es difícil conformar y abstraer un objeto de estudio; el segundo factor complementa esta idea pues <<las ciencias de la comunicación se explican por la reunión de varias disciplinas de cuyos recortes y superposiciones surge un campo particular. Podría decirse que los estudios sobre diferentes fenómenos de comunicación, vistos como problemas, aparecen, zonas de intersección de diferentes disciplinas: sociología, antropología, filosofía, economía, política, teorías matemáticas de la información, ciencias de la conducta, psicologías, por no mencionar sino las más destacadas>>(Poloniato, 1992, p12).
Como podrás darte cuenta, la carrera que estudias implica necesariamente estar en contacto con otras ciencias y disciplinas de ahí que a la comunicación no se le reconozca como una ciencia por sí misma sino como un conjunto de ciencias “Ciencias de la Comunicación”. Este pequeño esbozo me parece crucial para poder entrar al tema de las teorías de la comunicación, pues con esto nos damos una idea de lo que enfrentaron los teóricos para la realización de tales estudios.
Empezaremos con la Teoría Hipodérmica y el modelo de Lasswell. La Teoría Hipodérmica es la primera teoría en la que se estudiaron las características de los medios de comunicación de masas y su relación/efecto con la audiencia. Surge en el contexto histórico del intervalo de las dos Guerras Mundiales, momento también en el que los medios de comunicación son dirigidos a una sociedad de masas; el factor de las grandes guerras será parte esencial para que comprendamos la teoría, ya que de manera un tanto simplista diríamos que es sustentada en que <<cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje>>(Wolf, 1987, p22); es decir, la teoría surge bajo el temor de los posibles efectos malignos de los mensajes enviados (posiblemente por parte de un país o corriente ideológica “enemiga”) a través de los medios a la sociedad, pero también de los propios mensajes enviados por el gobierno al interior de la nación; en muchos aspectos es una teoría de y sobre la propaganda política e ideológica.
Aunque, según Wolf (1987, p23), <<el principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explicita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera completamente una teoría psicológica de la acción>>.
En esta teoría se dan por supuestos la mayor parte de los efectos y el modelo comunicativo se simplifica en: E à R (Estímulo à Respuesta); es decir, <<si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar>>(Wolf, 1987, p29).
El modelo de Lasswell surge en los años treinta, basado en la teoría hipodérmica, pero tratando puntos que la misma teoría había dejado de lado; este modelo propuesto 1948 expone que <<una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién / dice qué / a través de qué canal / a quién / con que efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos>>(Lasswell, 1948, 84, citado en: Wolf, 1987, p30). Este fue de alguna manera el primer rompimiento con la teoría hipodérmica, y estableció una mejora en el estudio de la comunicación de masas; ya no sólo es una vista totalitaria de los medios y la audiencia, ahora se analiza el emisor, el mensaje, el medio, para quien va destinado ese mensaje y el posible efecto que cause. Este modelo es el primer paso para la superación de la teoría hipodérmica y sirve de base para el desarrollo de nuevas teorías.
Entre la primera y la segunda guerra mundial, desde la Escuela de Sociología Empírica de Chicago, en Estados Unidos, surge otra teoría con la que se abandona la teoría hipodérmica: la Teoría de la Persuasión. Esta teoría no sólo comprende los efectos del mensaje sobre el receptor, sino que tiende a brindarle gran importancia a la interpretación y asimilación que el receptor haga del mensaje; y una de sus características es la de ligar sus investigaciones a la publicidad; la mayoría de los estudios realizados eran encargados por grandes compañías que necesitaban analizar la audiencia a la cual irían dirigidos sus anuncios y así poder encontrar la mejor forma de vender sus productos.
El modelo comunicativo se concibe <<en la mayoría de los casos, como un efecto cuantificable a partir de las variables emisor / mensaje / en su acción sobre el receptor. Es así que muchos estudios tratan de precisar y evaluar el modo en que los medios de comunicación pueden actuar, persuadiendo, para reforzar o cambiar la conducta de los actores sociales en determinadas coyunturas>>(Piccini, 1984, p22). Sin embargo, Wolf (1987, p37) plantea el modelo como <<causa (es decir, el estímulo) à (procesos psicológicos que intervienen) à efecto (es decir, la respuesta)>>. Esta idea se refiere a la aceptación, por parte de los teóricos, de una resistencia por parte del público hacia cierto tipo de mensaje, es decir, antes se creía que cualquier mensaje impactaría de la misma forma a cualquier individuo; la teoría de la persuasión, nos dice que, según las convicciones e ideas arraigadas de un individuo o ciertos grupos sociales, un mensaje tendrá o no el efecto que se desea que tenga.
Ilustraré esta idea así: hace medio siglo, en Estados Unidos se llevo a cabo una campaña pro derechos de la gente de color, los teóricos se encontraron con que a pesar de haber sido una ardua campaña no había tenido ningún efecto sobresaliente; esto porque en la población de aquella época estaban demasiado arraigados los prejuicios hacia la gente de color, así que por más que los medios mandaran mensajes a favor de esta gente, la ideología de la mayoría de la sociedad blanca se resistiría a tal persuasión.
La siguiente teoría sigue en la misma línea de orientación sociológica que la teoría de la persuasión, pero hay un cambio significativo, incluso desde su titulo: Teoría de los efectos limitados. <<Sí la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría psicológico-experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de influencia, y no sólo de la ejercida por los media sino de la más general que “fluye” entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es sólo un elemento, una parte>>(Wolf, 1987, p51).
Se trata de una teoría de tipo administrativo y sociológico; pues toma en cuenta el contexto y las características de cada persona como: sexo, profesión, clase social, escolaridad, etc; que determinan la influencia que pueden tener los medios en una persona, dentro de un grupo social, es decir, según el mensaje ya no actúa aisladamente sino que reacciona y actúa con otros. Los líderes de opinión juegan un papel de suma importancia en esta teoría, pues son vistos como el vehículo que transporta desde el medio el mensaje a la audiencia. Se puede sintetizar de la siguiente manera: Efecto (enviado desde un grupo, desde un medio) à líderes de opinión à Respuesta (desde un grupo de la sociedad).
Si el desarrollo de las teorías había empezado concentrándose en los problemas de manipulación, para pasar a los de persuasión, luego a la influencia; la siguiente, la Teoría Funcionalista, <<representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto: es cierto que sus articulaciones internas establecen diferencias entre géneros y medios específicos, pero la observación más significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas>>(Wolf, 1987, p68-69).
Las teorías anteriores se basaban, por decirlo de algún modo, en estudiar “campañas” de mensajes, ya fuesen políticos o publicitarios, esta teoría analiza las funciones de los medios, no sólo por mensajes particulares, sino por su cotidianeidad en la vida de los individuos y los grupos sociales; <<desde este punto de vista, la teoría funcionalista de las comunicaciones de masas representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo>>(Wolf, 1987, p69).
De estas funciones me parece importante rescatar tres, pues a partir de estos supuestos, podemos entender el planteamiento de la siguiente teoría: usos y gratificaciones; las tres funciones son <<a) la atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por parte de los media [...] entra en la actividad social organizada legitimando a algunas personas, grupos y tendencias seleccionados que reciben el apoyo de los medios de comunicación de masas; b) el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados; c) el fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionada con la ética>>(Wolf, 1987, p74-75).
En la teoría de usos y gratificaciones, la pregunta fundamental ya no será lo que hace el medio con la audiencia, sino lo que hace la gente con el medio. <<El modelo de usos y gratificaciones asume que la audiencia es activa: el proceso de comunicación comienza con los sujetos receptores de los medios de comunicación, lo que los receptores dan al medio, buscando satisfacer una necesidad o buscando obtener una gratificación>>(Orozco, 1997, p55).
Las gratificaciones se refieren, a considerar a los miembros de la audiencia como miembros individuales, que debido a sus necesidades personales, buscan una gratificación de algún medio o mensaje; estas necesidades pueden ser cognitivas, afectivas, de integración familiar, integración social, o de escape. Los usos se refieren a <<ver de que manera se apropia la audiencia, como participantes de un grupo social y como miembros de una cultura específica: como se apropian y usan el contenido del mensaje>>(Orozco, 1997, p56). El modelo puede quedar representado de la siguiente manera: Emisor (comunicador) à Mensaje (información) à Receptor (uso, ¿satisfacción?, dar sentido al mensaje, uso de la información, elección del receptor).
La siguiente teoría que expondré será la Teoría Crítica, esta se debe acompañar de una caracterización de la institución que la desarrollo: la Escuela de Francfort. <<La teoría crítica se identifica históricamente con el grupo de estudiosos del Institut fur Sozialforschung de Francfort: fundado en 1923; se convirtió en seguida en un centro significativo adquiriendo su identidad definitiva con el nombramiento de Max Horkheimer como director>>(Wolf, 1987, p91). <<La escuela de Frankfurt puede situarse como la expresión crítica del marxismo en la década de los 20’s y en ese sentido tuvo la intención de constituirse en una variante filosófica del economismo soviético>>(Piccini, 1984, p25-26). Este centro de estudios tuvo que cerrar sus puertas durante el periodo nazi, pues la mayoría de sus representantes, por su condición judía, debieron exiliarse, algunos en París y otros más en Nueva York, donde siguieron con sus estudios; en 1950 la Institución reabrió sus puertas y se dio continuación al estudio crítico y el planteamiento teórico que la había caracterizado.
Wolf (1987, p91-93) generaliza la teoría crítica en varios puntos, entre los más notables, cito los siguientes <<La identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan [...] Entre las adquisiciones fundamentales del materialismo marxiano, la originalidad de los autores de la Escuela de Francfort consiste en abordar las nuevas temáticas que recogen las dinámicas propias de la sociedad de la época, como por ejemplo el autoritarismo, la industria cultural, la transformación de los conflictos sociales en las sociedades altamente industrializadas [...] La teoría crítica intenta penetrar el sentido de los fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el capitalismo y la industrialización [...] Los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas>>.
Continuemos exponiendo otra teoría, la Teoría de la Información, también conocida como teoría matemática de la comunicación. Esta teoría surge gracias al trabajo de Claude E. Shannon y de Warren Weaver, siendo Shannon el padre de dicha teoría, pues fue quien consideró la transmisión de la información como un fenómeno estadístico y ofreció a los ingenieros en comunicaciones una forma de determinar la capacidad de un canal de comunicación en términos comunes de medida llamados bits. La parte de la teoría que hace referencia a la transmisión no esta relacionada con el contenido de la información o el mensaje en sí mismo, aún cuando el lado complementario de la teoría de la información (la aportación de Weaver) se preocupa por el contenido a través de la comprensión de una pérdida en los mensajes, a un criterio de fidelidad.
El modelo puede explicarse de la siguiente manera, <<la comunicación se basa en la cadena de los siguientes elementos constitutivos: la fuente (de información) que produce un mensaje (la palabra por teléfono), el codificador o emisor, que transforma, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible (el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas), el canal, que es el medio utilizado para transportar los signos (cable de telefónico), el descodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el destino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje>>(Mattelart, 1997, p42).
Si las primeras teorías surgieron en el contexto de las grandes guerras la siguiente teoría surge también debido a un contexto histórico diferente, la nueva visión del espacio mundial conduce a renovar el estudio de las relaciones internacionales en materia de cultura y comunicación. Entre los años sesentas y setentas se dan los primeros cambios culturales y económicos que dan pie al Imperialismo Cultural, la llamada “guerra fría” será el campo en el que se desarrolle esta teoría; las dos grandes potencias se disputarán al Tercer Mundo con la intención de hacer legitima su propia ideología. Herbert Schiller, profesor en la Universidad de California, es quien define el concepto de imperialismo cultural.
El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinación, la presión, la fuerza o la corrupción, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las estructuras del centro del sistema o para hacerse su promotor, son otras de las reflexiones de Schiller.
<<Sostenido por el movimiento de los países no alineados, el debate sobre los desequilibrios de los flujos y los intercambios alcanza al conjunto de la comunidad internacional en los años setenta, década del “nuevo orden mundial de la información y la comunicación” (NOMIC). La UNESCO es su principal lugar de expresión. El debate sobre la “comunicación en sentido único” que caracteriza las relaciones norte/sur, entablado desde 1969 desemboca en 1977, en la creación de una comisión internacional para el estudio de los problemas de comunicación. Tres años más tarde, se pública la versión final del informe de esta comisión presidida por el irlandés Sean MacBride>>(Mattelart, 1997, p81-82). Este debate aunque tiene gran significación al haber sido expuesto y auspiciado por un organismo multinacional, no ha logrado poner fin a los intereses del primer mundo (hoy particularmente de los Estados Unidos), la gran asimetría existente respecto al flujo de información entre los países del norte y del sur parece no encontrar un equilibrio sano.
Por último debemos esbozar los Estudios Culturales o cultural studies. <<En este modelo lo que importa preguntar es: ¿cuál es el papel de cultura en la interacción medio-mensaje-audiencia? No importa tanto conocer esta relación en sí misma, sino que se trata de entender que el proceso de la comunicación se da dentro de una cultura y ésta es mucho más amplia que la interacción medio-audiencia o un grupo de la audiencia con un determinado medio o mensaje; pero se entiende que esa interacción forma parte de una manera cultural. Por eso, la pregunta fundamental que se plantea es: ¿de qué manera la cultura interviene en la conformación de procesos de comunicación concretos?>>(Orozco, 1997, p57). <<La teoría metodológica conocida bajo este nombre se perfila hacia mediados de los años cincuentas y los primeros años sesenta en Inglaterra, en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birmingham>>(Wolf, 1987, p121). Según Wolf (1987, p121), <<el interés de los cultural studies se centra sobre todo en analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido de realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados. En los términos de dicha tendencia, la cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es la suma de sus interacciones>>.
Todo lo expuesto es tan sólo un esbozo de las teorías de la comunicación. Espero haber logrado sembrar en ti la curiosidad por algo que me parece es un tema apasionante y del cual hay libros estupendos en los que puedes estudiar a profundidad estas teorías y sus exponentes, te invito a acercarte lo antes posible a ellos; recuerda que forman parte de los cimientos del conocimiento de tu carrera.
BIBLIOGRAFÍA
Mattelart, Armand y Michele. Historia de las teorías de la comunicación. Paidós. Buenos Aires, 1997.
Orozco, Guillermo. La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa. IMDEC. Guadalajara, 1997.
Piccini, Mabel y Nethol, Ana María. “Industrias culturales y procesos de comunicación colectiva: genealogía de un saber”. En: Introducción a la pedagogía de la comunicación. UAM-X y Ed. Terranova. México, 1984, p. 9-62.
Poloniato, Alicia. “Estatuto epistemológico de las ciencias de la comunicación”. En: Fundamentos del desarrollo de la tecnología educativa II. Comunicación Educativa y Cultural. Unidad 2. Maestría en Tecnología Educativa. OEA-ILCE. México, 1992, p. 11-22.
Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Ed. Paidós. España, 1987, p. 11-112.
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